王老吉去标签传播全案规划

【背景】
1. 品牌过去八年以健康表述作宣传主轴，包装与渠道话术都围绕它。
2. 今年三月新版包装删去相关字样，回归凉茶本味，经销商物料同步更换。
3. 全年预算削减两成，投放城市从四十个收缩到二十五个。
4. 无糖竞品加码，同类货架均价低于本品约一元五角。

【角色】
1. 项目负责人为市场部总监，统筹全案节奏与预算分配。
2. 传播执行分包两家代理，一家做内容创意，一家做媒介采买。
3. 大区经理按月提供终端动销数据，并反馈陈列执行情况。
4. 总经理与财务负责人联合验收，核对费用与销量对应关系。

【目标】
1. 一句话量化：新包装上市六个月内，二十五城核心单品复购率达到百分之三十八。
2. 数据口径用扫码复购与门店回单交叉计算，避免单一口径虚高。
3. 先保华南与西南两块成熟市场，其余城市按季度滚动追加。

【关键结果】
1. 首月完成六千家终端物料更换，完成率不低于百分之九十五，期限四月底。
2. 产出十二条短视频与三十张门店海报，四月中旬前完成审稿。
3. 六月底复购率达到百分之三十八，单店月均销售额不低于一万元。

【进化】
1. 每两周开数据复盘会，按城市对比扫码率与复购率，偏差超五个百分点即调整。
2. 每月末依据终端回单与代理报表，决定下月预算在二十五城间的分配。
3. 上线三个月后做消费者问卷，正宗联想低于六成则改写主视觉。